友邦中国转型:新五年计划侧重人身财务风险保障

2015-4-13  出处:

  友邦中国提出了“新五年发展计划”,核心内容是彻底改变以保费、市场份额论英雄的经营理念,将业务重点放在人身风险保障与财务风险保障,通过打造精英多元化营销渠道与持续提升客户体验,追求新业务价值为导向的发展。“其实我们去年的投资收益还不错。”蔡强解释说,但投资收益并不是友邦中国最主要的利润来源,如果要对友邦中国利润构成排序,排在前两位的应该是死差与费差,最后才是利差(即投资收益)。

   1992年,代理人业务模式被友邦保险率先引入中国市场。

  20年后,友邦保险却悄然精简自己的代理人队伍——代理人数量从巅峰时期的3万人,一度缩减至1.5万人,其中很多都是友邦保险主动劝退的“兼职人员”。

  “截至去年底,代理人数量保持在1.8万人左右。与以往不同,现在的代理人普遍具有高学历,月均活动率与人均产量也更高。”友邦保险中国区(下称“友邦中国”)首席执行官蔡强接受21世纪经济报道记者专访时表示。深化精英营销团队的建设,仅仅是友邦中国转型发展的一个步骤。

  去年,友邦中国提出了“新五年发展计划”,核心内容是彻底改变以保费、市场份额论英雄的经营理念,将业务重点放在人身风险保障与财务风险保障,通过打造精英多元化营销渠道与持续提升客户体验,追求新业务价值为导向的发展。

  一年后,友邦中国交出了转型发展的首份成绩单。友邦保险2014年年报显示,其纯利上升22%至34.5亿美元;新业务价值上升24%至18.45亿美元,新业务价值利润率上升5个百分点至49.1%,年化新保费增长11%至37亿美元;其中,友邦中国的新业务价值、税后营运溢利和年化新保费同比分别提升55%、38%和25%。

  但令市场颇为意外的是,友邦中国并没有强调去年的投资收益。得益于去年股债双牛的行情,不少国内保险公司投资收益率创最近三四年以来的最高值。

  “其实我们去年的投资收益还不错。”蔡强解释说,但投资收益并不是友邦中国最主要的利润来源,如果要对友邦中国利润构成排序,排在前两位的应该是死差与费差,最后才是利差(即投资收益)。

  所谓死差,即保单客户实际死亡率低于保险公司预期值所产生的收益;费差则是保险公司实际营业费低于预期值所产生的收益。

  在不少业内人士看来,友邦中国的利润构成,显得颇为另类。

  蔡强对此有自己的见解,上世纪70年代之前,美国保险公司的利润构成,死差和费差占80%、利差占20%;此后随着金融投资市场的活跃,利润构成发生逆转,利差占据利润贡献度的80%,死差和费差占比降至20%。但在2008年次贷危机爆发后,保险公司开始感受到欧美金融监管的压力,降低很多高收益高风险的投资比重,重新提升费差、死差的利润占比。

  转型征途

  继2013年提前一年完成首个五年计划目标后,友邦中国去年启动了新的五年发展计划。

  新五年发展计划更突出公司要放弃以保费、市场份额论英雄的经营模式,专注新业务价值为导向的发展。

  具体而言,友邦中国将产品策略重点放在人身风险保障与财务风险保障,尤其是推出医疗、重疾、养老、财富增值传承等方面的保障方案;在渠道革新层面,除了持续深化精英营销团队的建设,还将启动银保模式革新,以及互联网保险布局。

  在保险业内人士看来,这是众多保险公司转型发展的共同方向。原有的业务模式正面临发展瓶颈,一方面保险代理人体制正陷入队伍不稳、增长乏力、素质不高、服务缺失的困局,令保险公司个险渠道增速不够稳定;另一方面,银保产品同质化竞争加剧,迫使保险公司为市场份额大打价格战,令银保业务中间环节费用偏高,只能过度依赖投资收益拉动利润增长,被业界视为低价值渠道。

  “保险公司的转型,也有盈利的迫切要求。”一位保险业内人士指出,按照行业惯例,保险公司经营7-8年就该进入盈利期。

  此前不少保险公司曾提出“效益与规模兼顾发展”的转型战略,但在实际操作过程中,仍然先通过银保渠道做大业务规模,每逢年底再突击增加保障类保险产品销售指标,满足公司转型发展目标。

  而在友邦中国内部,转型发展策略演变成一场自上而下的业务变革。

  在产品策略层面,友邦中国持续推出终身型期缴类重疾保险等产品,截至2014年底,友邦中国的保障类产品占比超65%,过去4年,友邦中国将客户保障提升了79%。

  在代理人模式变革层面,友邦深化精英代理人队伍建设。截至去年底,友邦代理人月均活动率接近64%,平均收入超过行业水准的3倍。

  去年5月16日,友邦中国与花旗银行正式开展独家银保合作。所谓独家银保合作,即银保双方一改传统银保渠道大卖场货架式的销售模式,而是根据客户特定的保险保障需求,度身定制保险产品。

  “这也是全球较为主流的银保合作新模式。”友邦中国首席营销官郑源滪表示。截至去年底,友邦中国通过花旗境内网点销售的期交保障型产品占比达87%,令新业务价值在银保渠道的比重增长近5倍,友邦花旗渠道网均产能提升10倍。

  蔡强表示,友邦中国还致力于解决公司保险代理人的“身份问题”。在欧美国家,通过立法与制定相应税法,让保险代理人拥有独立“身份”,但在中国,这些制度尚未建立。他刚上任友邦中国CEO时,发现不少年收入逾百万元的保险代理人难以申请贷款买房,因为银行把他们看成个体户,认为贷款风险较高。

  “保险公司要转型发展,光靠业务变革不够,还得让员工分享公司转型发展成果。”蔡强说,友邦中国两年前开始推进内部员工持股计划,即友邦中国员工每月可以拿出一部分工资购买友邦保险在港交所上市的股票,公司将对符合条件的员工实施一定比例的配送优惠政策。

  利润构成探秘

  相比转型发展策略,更令同业感兴趣的是,友邦中国的投资收益虽相对保守,但2014年友邦中国在新业务价值、税后营运溢利和年化新保费等指标上均创新高,同比分别提升55%、38%和25%。

  蔡强解释说,尽管去年友邦中国投资收益不错,但友邦中国利润构成排序排在前两位的是死差与费差。不过,他并没有透露死差、费差、利差的具体利润占比。

  一位接近友邦中国的知情人士透露,长期以来,友邦中国的投资策略偏向稳健谨慎。一是由于友邦中国的投资策略遵循着友邦保险集团的资产配置及投资规划,更倾向考量投资品种与保险资金负债期限的匹配度,考虑到友邦中国主要侧重发行保障型产品,在投资策略规划方面需要更多兼顾保险负债端的因素,所以友邦中国主要投资高信用评级的债券、债权投资计划等高安全性的投资品种,此外考虑不同账户的风险承受能力,拿出较少资金配置权益类品种(股票、基金等)。

  二是偿二代(即以风险为导向的偿付能力监管体系)新政的出台,也在改变保险公司的投资策略。

  相比原先规定,偿二代新政大幅提高了不同投资类别所对应的保险公司风险资本金要求。这意味着,若保险公司为发行高收益保险产品而持续加大权益类投资占比,将面临更高的风险资本金要求,如不及时增资扩股,会影响其偿债能力充足率,甚至会被监管部门限制某些经营活动。

  蔡强对此表示,偿二代新政对友邦中国的偿债能力充足率影响并不大。早在偿二代新政策酝酿阶段,友邦保险集团内部就开始进行类似偿二代的风险偿付能力评估,由于两者的风控评估体系比较接近,友邦中国现有经营策略足以应对偿二代新政的冲击。

  他还透露,目前公司内部也在调整投资策略,如正在积极申请险资投资PE资格,并在研究金融衍生品的投资规则,以此降低债券、股票等投资品种的价格波动风险。

  “在未来相当长的时间,友邦中国还会延续现有的利润构成。”蔡强调。

  但也有业内人士担心,若保险公司没有抓住当前牛市行情积累足够多的投资收益,一旦中国人口老龄化导致医疗身故理赔额激增,在死差收益大幅缩水的情况下,保险公司未来业绩不确定性将增加。

  蔡强认为,上世纪六七十年代的欧洲同样经历经济高速增长、人口老龄化、环境破坏等问题,但欧洲人口寿命因医疗条件改善等因素在延长,反而降低了保险公司身故赔付额,死差收益趋于稳健增长。

  他指出,有些重疾的发病率可能会随着环境破坏而上升,友邦中国因此一面加强核保环节的的风险控制,一面与再保险公司协商共同分摊这些重疾的理赔风险,确保死差收益尽可能少受影响。

  布局互联网

  作为率先将代理人模式引入中国市场的保险公司,友邦中国同样感受到互联网对传统个险渠道的冲击。

  有业内人士直言,传统个险渠道一个代理人最大的服务半径,可能只有30-50个客户;互联网时代,一个客服人员可以在线上同时服务数百位客户,人均产能得到大幅提高的同时,还为保险公司节省了大量经营成本。甚至一些业内人士认为,互联网时代将会改变现有的代理人个险营销渠道模式。

  蔡强坦言,去年制定新五年计划时,特意将互联网保险列入友邦中国未来发展的一个新战略支柱。

  “互联网对传统保险业务的冲击,首先是客户体验的改善。”他指出,互联网保险渠道的便捷性将进一步推动保险产品设计、营销服务渠道、客户服务标准的变革。但这并不意味着互联网会颠覆保险现有的营销服务体系,因为保险营销服务需要人与人的深入沟通,当代理人全面精准地了解客户保险保障需求,才能提供周到专业的服务,互联网渠道则提供了一个让服务变得更便捷高效的捷径。

  三年前,友邦中国基于改善客户体验,曾试水互联网保险业务,开发了以ipad为载体的,融合销售、服务、客户管理于一体的AIA Touch系统平台。截至2014年底,友邦中国代理人的AIA Touch系统使用率达到70%。

  至于保险公司在互联网平台会有多大的发展空间,蔡强坦言这需要遵守《互联网保险业务监管暂行办法》的相关规定。

  知情人士透露,目前《互联网保险业务监管暂行办法》最后一轮意见征求已经完成。按照现有的条款规定,相关部门将允许保险公司突破经营网点限制,借助互联网渠道销售人身意外伤害保险、定期寿险和普通型终身寿险等产品。

  蔡强称,目前友邦中国将布局互联网看成是提高客户体验的“试金石”,正根据客户在互联网保险业务的每个接触点做大数据分析,比如每个咨询、每次理赔、每个投诉的满意度等,制定一套互联网保险服务标准。

  在他看来,互联网对保险的最大冲击,除了业务层面的变革,还有管理授权的挑战。过去友邦中国推动业务转型,都是公司高层制定发展策略,自上而下式执行;但在互联网时代,真正了解客户第一手保险需求信息的是一线员工,由此保险产品服务业务的变革将变成自下而上式,因此管理层需知道如何授权,如何提高市场反应效率。这将成为保险公司应对互联网时代的最大挑战。